23. Januar 2014 | Von

Performance Marketing statt Giesskanne

Alexander Holzhammer

Das Gießkannenprinzip im Online-Marketing hat ausgedient. Heute sind nur mehr Messwerte wie Cost of Sale und die Conversion Rate für Website-Manager von Bedeutung. Alexander Holzhammer, CEO der auf Performance Marketing und Social Media spezialisierten Agentur 2woa communication, spricht im Interview mit Roland Kissling über Vorteile und Best Practice im Performance Marketing, sowie den Folgen für Agenturen, Publisher und Werbebudgets.

 

 

Website-Manager: Wie hat sich die früher „klassische Werbung“ und ihre Agenturen durch das Internet und seine Werbeformen und Optimierungs- bzw. Reporting-Möglichkeiten verändert?

Alexander Holzhammer: Heute ist der wichtigste Punkt aller Online Marketing Maßnahmen die Meßbarkeit. Zu Beginn gab es noch Impression-basierte Kampagnen – wenn wir aber nach Klicks abrechnen bekommt alles eine ganz andere Qualität. Aus Nutzersicht ist natürlich die Interaktivität spannend. Leider wird hier noch nicht alles ausgenutzt, weil viele Agenturen nicht am letzten Stand sind. Wir arbeiten viel mit klassischen Agenturen zusammen und pochen immer darauf schon in der Konzeption mit dabei zu sein. Dann kommt einfach mehr heraus als wenn man das Online Marketing nur als Add-on sieht. Die generelle Entwicklung ist dass die Marke immer weniger im Mittelpunkt steht, dafür der Konsument immer mehr.

Was verstehen Sie unter Performance Marketing?

Man sagt als Definition eine auf ein Ziel (ZB Lead, Order) ausgerichtete Werbung. Wir sehen das aber immer auf die gesamte Strategie bezogen, sprich möglichst effizient und effektiv. Ich will einfach wissen wofür ich das Geld ausgebe und was genau es mir gebracht hat. Dazu gehört ZB Affiliate, Banner, oder Newsletter.
Und immer auch empirische Landingpage Optimierungen. A/B Testing sollte längst schon vorhanden sein, ist aber noch immer nicht überall. Da sollte ein Unternehmen zuerst Geld ausgeben, weil hier viel optimiert werden kann.

Arbeiten Sie bei ihren Kunden mit Customer Journey und Touchpoint Analysen?

Wir bieten das nicht explizit an, aber es gehört zu unserer Strategiefindung dazu. Das ist die Basis jeder Online Strategie. Wo kommt der User her, was macht er bei mir? Customer Journey ist für mich ein Teil der Online Strategie – wenn man die nicht analysiert und optimiert kann man keine vernünftige Strategie aufsetzen.
Online Shops haben als erste gemerkt dass das wichtig ist und etwas bringt. Aber auch Markenartikler die ihre Kunden sofort auf den Produktseiten verlieren machen sich mittlerweile Gedanken darüber.

Welche KPIs (Key Performance Indikators) messen sie für ihre Kunden?

Das kommt ganz auf das Medium an. Wenn wir Salesdaten haben dann messen wir Cost of Sales. Sonst Click Through Rate, oder bei Social Media die Feedbackrate (Interaktion etc.). In der Werbung sind es Klickraten, bei Performance Marketing kommt es darauf an was am Ende an Sales oder Leads herauskommt.
Aber auch die KPIs muss man relativ in ihrer Bedeutung sehen. Beim Messen von Klicks hat man eine höhere Rate von jüngeren Usern, aber die älteren sind wieder die besseren Käufer. Deshalb ist es sehr wichtig, die richtigen KPIs zu nehmen. Wenn ich Conversions nehmen kann, was interessiert mich dann die Klickrate?
Allerdings ist es nicht überall möglich, weil es oft nicht die technische Infrastruktur gibt. Wenn möglich messen wir, je mehr umso besser. Das ist das ultimative Ziel. Bei Branding Kampagenn ist natürlich auch die Sichtbarkeitszeit wichtig.

Reagieren die großen Werbeagenturen schnell genug auf die Trends im Online Marketing?

Es gibt Agenturen die das gut können, und andere die das weniger können. Zum einen muss man sich das Knowhow ins Haus holen, was fast nur mit neuen Leuten machbar ist. Und zum Zweiten muss man mit spezialisierten Partnern zusammen arbeiten, die schon viel Erfahrung haben. Manche Agenturen versuchen sich nur das Knowhow zu holen und es dann selbst zu machen, auch das habe ich schon erlebt. Generell kommt es immer ganz darauf an wie das im Management gelebt wird, ob die Chefs an Online glauben oder nicht.

Sie sind Social Media Marketing Experte – vor kurzem hat eine Studie in Deutschland Aufsehen erregt dass Social Media den KMU keine meßbaren Erfolge beschert. Wie kommentieren Sie diese Ergebnisse?

Diese Diskussionen gibt es schon lange, nicht erst seit der Studie. Wer auf die nackten Zahlen schaut, erkennt dass es keine Sales gebracht hat. Wer aber auf die Touchpoints schaut muss aber natürlich zugeben dass es wichtige Kundenkontakte gegeben hat. Der Kunde der im Facebook positiv beraten wurde wird das beim nächsten Mediamarkt Besuch honorieren. Es ist ein Trugschluss zu glauben das nur das was online gemessen werden kann auch wirklich existiert. Viele Kontakte kann man nicht oder schwer messen, sie sind aber trotzdem da.

Unter welchen Bedingungen ist Social Media Marketing erfolgreich?

Zum einen wenn es Mehrwert gibt: Zum Lachen bringen, Service Hotline, interessante Artikel. Bei Social Media kommt es auf den Nutzen an, weil Kunden sonst sofort weg sind. In Workshops mit Kunden erarbeiten wir immer zuerst: was hat der Kunde davon? Erst danach fragen wir: was hat die Marke davon? Natürlich sind auch Dinge wichtig wie Kontinuität, also regelmässig Inhalte zu posten.

Kann man im Online-Marketing alles messen? 

Online Zahlen zu messen ist einfach, aber Zahlen zu beispielsweise Brand Awareness, die nicht mit Studien, Fokus-Gruppen, und Marktforschung gemacht werden sind aus meiner Sicht nicht valide. Auch crossmedial kann man nicht alles messen: QR Codes die auf Printads angeklickt werden spiegeln ZB nicht die Anzahl der User wieder die das Ad gesehen haben.
Zum einen kommt es sehr auf die Qualität der Messung an, ZB bei Außenwerbung. Es gibt bei jeder Customer Journey Unterstützung durch Werbeformen, und eine letzte Interaktion wo gekauft wird. Hier muss aber zuvor viel an der Messbarkeit getestet und optimiert werden, damit man richtig misst und sich kein Fehler einschleicht.

Welche Trends sehen Sie bei Real Time Advertising? Gibt es in Österreich bereits genug Werbeplattformen dafür?

Man hört in Österreich derzeit viel, aber die Zeit scheint mir noch nicht reif. Es gibt auch zu wenig qualitativ hochwertiges Inventar.

Gibt es über unterschiedliche Branchen hinweg sichtbare Verschiebungen der Werbeetats?

Es gibt im Wesentlichen zwei Entwicklungen: zum einen von klassisch zu online. In UK als Technologieführer sind es bereits 25 Prozent Online Marketing Anteil, in Österreich knapp 5 Prozent je nach Branche. Und die zweite innerhalb Online, von klassischer Bannerwerbung in Richtung Performance. Oft geht gehen Werbegelder von Klassisch direkt in Performance Marketing. Ein deutlicher Trend ist auch die Verschiebung Richtung Mobile.

Welchen Werbekanälen gehört aus ihrer Sicht die Zukunft?

Grundsätzlich wird online dazu gewinnen. Auch von Online nach Mobil wird einiges fließen. Im B2B Bereich wird aus klassischer Werbung viel in Content Marketing fließen. Beim Jugendsegment wird viel in Mobile fließen. Der Nettoverlust wird vermutlich bei Radio und Print liegen. Aber auch hier gilt: Fachmagazine können höhere Preise verlangen weil sie spitze Zielgruppen bedienen. Es wird aber auch noch einige Zeit dauern bis das alles passieren wird, weil der ganze Apparat noch recht behäbig ist.
Danke für das Interview.

(gekürzt)

In der Langfassung des Interviews (9 Seiten) spricht Herr Holzhammer über Performance Marketing, Cloud Software, Marketing-Suites und „Do-it-yourself“ Tools, das Zusammenspiel zwischen Agenturen und Vermarktern, und welche Social Media Kanäle wofür erfolgreich sind. Die Langfassung können Sie hier für 3,90 Euro herunterladen.

*) Alexander Holzhammer ist CEO und Gründer der auf Performance Marketing und Social Media spezialisierten Agentur 2woa communication GmbH.

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