16. Februar 2015 | Von

Hausaufgaben für Web Manager 2015

Online-Marketing bleibt schnell und exotisch, fügt sich aber mehr und mehr ins gewohnte Marketing-Konzert ein. Wer vorn mitspielen will, der muss 2015 ein paar konventionelle Hausaufgaben machen.

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Web-Manager haben 2015 einige wichtige Hausaufgaben vor sich (c) Fotolia.de

1. Kommunikationsverhalten der Zielgruppe studieren

Zielgruppen werden fragmentierter, die Online-Mediennutzung verstreut sich über immer mehr Geräte mit unterschiedlichen Nutzungs-Situationen und Bildschrimgrößen. Eine aktuelle Multiscreen-Studie von Millward Brown aus den USA zeigt, dass es beim präferierten Gerät vor allem auf 2 Dinge ankommt: das Alter (sprich die technologische Generation aus der die Zielgruppe kommt), sowie der erwartete Zeitraum und Intensität der Nutzung. Klingt kompliziert, ist es natürlich nicht: Wer ein Whitepaper lesen will, oder einen Film ansehen will, setzt sich eher an den PC statt auf’s Handy zu starren.

Für Digital Marketiers wird es immer essenzieller, durch genaue Beobachtung oder Befragung der Zielgruppe herauszufinden, wie diese kommuniziert. Welche Geräte sie nutzt, wann und wofür. Wo und wie sie ihre Botschaften idealerweise erhalten will – und wo und wie sicher nicht.

Dazu eignen sich am besten Customer Journey Maps, mit denen man den Kauf-Zyklus der eigenen Produkte mit den Kommunikationsgewohnheiten und emotionalen Spannungsbögen der Zielgruppe in Verbindung bringt.

2. Daten integrieren

Aller Big Data Hype ist vollkommen sinnlos, wenn die Daten des Unternehmens in zwar riesige, aber getrennte Silos geschaufelt und dort getrennt analysiert werden. Was Unternehmen jetzt brauchen ist integriertes Marketing, sprich die Integration der CRM-Daten mit den Daten die online anfallen: Email, E-Commerce, Social Media, Callcenter und Lead-Managent Daten.

Nur wer Hintergrund-Daten über den Kunden hat, kann diesen dort abholen wo er steht und ihm das perfekte Service anbieten, das er erwartet. Angesichts des starken Wettbewerbs ist es für Unternehmen heute essenziell, sich beim Kundenservice deutlich vom Mitbewerb zu unterscheiden. Egal ob der Kunde im Callcenter anruft, einen Social Media Post schreibt, eine Umfrage beantwortet, ein Produkt im Shop kauft oder auf der Webseite Informationen abfragen will: der Agent oder die Webseitentechnik sollte intelligent auf die Kunden-Historie reagieren können, damit der Kunde rasch findet was er braucht und sich für ihre Produkte & Services begeistern kann.

Integrierte Daten bedeuten auch, dass sie in der Neukunden-Gewinnung Online-Werbung wesentlich zielgerichteter ZB an potenzielle Interessenten ausspielen können.

3. Am Ball bleiben – stets Weiterlernen

Die enorme Spezialisierung und laufende Entwicklung neuer Werbemöglichkeiten und Web-Technologien erfordert es einerseits als Web-Manager über aktuelle Entwicklungen am Laufenden zu bleiben. Dazu sollte man sich gezielt ein Informationsraster aus entsprechenden LinkedIn & Xing Fach-Gruppen, Büchern, Podcasts, Whitepapern, Webinaren, Spezialmedien, Messe- und Eventbesuchen anlegen und seine beruflichen Bekanntschaften pflegen. Ohne regelmässige Lektüre von 2-3 Medien, 2-3 Events, 2-3 Büchern und laufender Lektüre von Blogs, Podcats, Whitepapern und Webinaren verpassen sie den Anschluss.

Eignen sie sich insbesonderes excellente Präsentations-Skills an. Wer seine Ideen visuell darstellen kann hat im Meeting enorme Vorteile. Als Online Marketing Manager sollten Sie in diesem Bereich über Powerpoint/Keynote/GoogleDrive und Photoshop Kenntnisse verfügen.

Stellen Sie sicher dass sie immer rund 10% ihrer Zeit für Lernen investieren. Zum anderen muss man sich das Knowhow auch gezielt zu den Mitarbeitern im Online Team holen. Entweder durch junges Blut das mit diesen neuen Technologien bereits aufgewachsen ist, und/oder durch eine Agentur die durch Fokus auf Digital und innovative Projekte für Kunden aufgefallen ist.

4. Umfassende Strategie entwickeln

Entwickeln Sie zusammen mit ihrem Team und ihrem Vorgesetzten eine umfassende, schriftliche Strategie. Wenn sie nicht selbst der Marketing-Manger sind, holen sie diesen ins Boot und stimmen sie ihre Strategie mit ihm ab. Die Konzeption muss enthalten: SWAT-Analyse (was sind unsere Stärken und Schwächen), Zielgruppen-Analyse (wen erreichen wir uns wen wollen wir erreichen), Mitbewerbs- und Marktanalyse (was gibt der Markt her und wer bedient ihn schon), Zieldefinitionen (wo wollen wir hin), sowie laufend aktualisierte Maßnahmen-Pläne (Projekte, Marketingplan). Dieser umfangreiche Strategie-Fragenkatalog für Web-Manager kann Ihnen dabei helfen.

5. Intelligentes Reporting einführen: KPIs & ROI messen, aber richtig!

Erfolg in Digital Marketing kann man einfach messen. Gehören Sie auch zu jenen, die hier anfügen „ja schon, aber …“?

Nach wie vor herrscht in den meisten Online Marketing Departments beim Reporting das Prinzip „je mehr, desto besser“ vor. Diesen Ansatz müssen sie 2015 dringend ändern. Denn wer alles misst, misst in Wahrheit nichts. Messdaten werden erst dann brauchbar, wenn sie relevant, genau, vergleichbar sind und eine Maßnahme zulassen. Experten empfehlen, 90% des Analytics Budgets in Menpower zu investieren, und nur 10% in Tools. Kaufen Sie sich also ein gutes Buch, oder stellen sie einen guten Analysten an wenn ihr Budget groß genug ist.

Die erste Frage beim Messen ist immer, ob die Key Performance Indikatoren richtig ausgewählt sind. Eine gute Methode ist, sich 3 Mal die Frage „na und?“ zu stellen. Wenn nach der 3. Antwort nicht klar ist warum dieser Wert eigentlich gemessen wird, dann messen sie ihn nicht. Der wahre Grund des Messens ist immer, Verbesserungen einzuleiten. Daher sollten sie die Anzahl der Werte auf die aussagekräftigen reduzieren. Überlegen sie zudem schon vorher, welche Werte sie erwarten würden und was Abweichungen bedeuten würden.
Kennzahlen und Reports müssen auch immer einen Kontext haben (Vergleich Vortag, Vorwoche, Branchen-Benchmarks, ..). Nur so werden sie snnvoll und es können Trends erkannt werden.

Wenn Sie Punkt 2. schon geschafft haben, wird es ihnen relativ leicht fallen, den Erfolg ihrer digitalen Aktivitäten auch entsprechend zu messen. Wenn nicht, müssen sie bis dahin noch ein wenig zaubern. Recherchieren sie Tools die ihnen beim Messen helfen können.

6. Ausreichend Budget organisieren

Wenn ihr Chef noch nicht verstanden hat, dass Online-Marketing nicht nur phantastische Möglichkeiten der Kunden-Ansprache bietet, sondern auch Geld kostet, dann bauen sie eine Präsentation und demonstrieren Sie die Vorteile mit vielen Bildern und Zahlen. Malen sie ruhig zu Beginn ein wenig den Teufel an die Wand (was Unternehmen passiert die den Anschluss verlieren). Präsentieren Sie eine klare, aber nicht zu detaillierte Strategie (Punkt 5.) und wie genau sie den Online-Marketing Erfolg in Zukunft messen können (Punkt 6.). Machen Sie klar, dass basierend auf diesen Zahlen eine jederzeitiger Erfolgskontrolle durch ihren Chef möglich ist. Das alles sollte in eine 30 Minuten Präsentation passen die sie einstudieren und dann zum passenden Moment darbieten.

Wenn ihr Chef Beratungs-resistent sein sollte, optimieren Sie weiter bis er die Vorteile und Risken klar einschätzen kann.

7. Werbung: Mehr Geld für kreative Köpfe

Online-Werbung hat zwei entscheidende Probleme: zum einen gibt es deutlich mehr Werbekanäle als in der klassichen Werbung. Es gibt für Imagewerbung bunte Banner in 30 verschiedenen Größen mit nur wenig Standardisierung, Performance-orientierte kontextuelle Textanzeigen mit und ohne Bild, mobile Interstituals, Videos, sponsored Links, und und und. Zudem erfordern die meisten dieser Kanäle aufwändige Werbemittel & gute Konzeption um interaktiv erfolgreich zu sein. Was das für die Kreativ-Agentur bedeutet: Interaktive, Plattform-unabhängige Programmierung (Flash & Javascript) und Design in verschiedensten Größen. Das ist extrem aufwändig. Laufende Technologiewechsel und neue Werbemittel erfordern zudem ständiges Weiterlernen.

Der simple Grund, warum 99% der interaktiven Anzeigen immer noch weit hinter den potenziellen Möglichkeiten zurückbleiben ist ganz einfach jener der Budgets. Online-Werbung ist weit günstiger als klassische Werbung, aber der Anteil der Kreation von 10-15% bleibt gleich. Somit steht weniger Geld für die Erstellung der Werbemittel zur Verfügung. Eigentlich bräuchte die Agentur aus oben genannten Gründen aber deutlich mehr.

Seien Sie klug und erhöhen sie den Anteil für die Kreativen auf 20-30% der Kampagne. Machen sie intelligente Werbemittel die auf ihre Zielgruppe zugeschnitten sind und spielerische Interaktion ermöglichen (ZB ein Konfigurator, Rechner, Hebel, …). Sparen Sie das Geld durch Performance orientierte Auswahl der Werbemedien.

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