3. Februar 2008 | Von

Georg Krause und Dieter Rappold: “User glauben eher anderen Usern”

Das Beratungs-Unternehmen Deloitte und die heimische New Media Agentur Knallgrau machen in einer gemeinsamen Aktion anlässlich der EURO 2008 Werbung für Web 2.0. Welche Vorteile Unternehmen aus einem partizipativem Kommunikations-Konzept ziehen können, lesen sie hier im Interview mit Georg Krause (Deloitte) und Dieter Rappold (Knallgrau).

Warum bringen Sie das Thema Web 2.0 gerade zur Euro 2008?

KRAUSE: Größere Unternehmen wenden sich dem Thema Web 2.0 erst sehr zaghaft zu. Der Hype rund um die Euro 2008 eignet sich daher aus unserer Sicht sehr gut, um sich intensiv damit auseinander zu setzen. Im Web 2.0 geht es ja nicht um neue Techniken, sondern um neue Modelle der Zusammenarbeit und Kommunikation. Wir sehen bei unseren Gesprächen, dass gerade Führungskräfte mit dieser Web-Welt nicht vertraut sind und das Thema daher schwer einschätzen können. Wir haben hier geänderte Spielregeln, denn ein interner Blog ist beispielsweise keine Pressemeldungs-Seite im Internet – so wie manche Unternehmen das glauben.

Herr Rappold, Sie haben für Coca Cola ein international erfolgreiches Projekt zur Fußball WM 2006 und den olympischen Winterspielen 2006 umgesetzt. Was war hier das Erfolgsrezept?

RAPPOLD: Zur Fußball WM mussten wir rasch eine große Reichweite erreichen – das konnten wir nur in Zusammenarbeit mit professionellen Bloggern, die von uns auch bezahlt wurden. Damals wurde die WM aus Sicht eines durchschnittlichen Fans in einer Dachgeschoßwohnung geschildert, und in Form von Text, Video und Audio dokumentiert. Das Projekt fand ein riesiges Medienecho.

KRAUSE: Bei der Euro wird auch sehr stark das Osteuropa-Thema mitspielen. ZB muss man auch Blogger und Multiplikatoren aus diesen Ländern hereinholen. In Polen etwa gibt es über zwei Mio. Weblogs, was die Zahlen von Deutschland und Österreich pro Kopf weit übertrifft. Manche Länder sind hier überraschend aktiv.

Was bedeutet Web 2.0 überhaupt für Sie?

KRAUSE: Aus unserer Sicht hat das Thema Web 2.0 zwei Ebenen: Das eine ist eine technologische Ebene im Sinne von Nutzung des Internet als Plattform für Zusammenarbeit durch spezifische Tools wie Wikis, Blogs, etc. Diese ist der Enabler für die 2. Schicht, die gesellschaftliche Ebene. Hier gibt es best. soziale Bedürfnisse, welche durch diese Technologie besser abgedeckt werden können als früher. ZB sich untereinander mit Gleichgesinnten auszutauschen, zu kommunizieren, zu helfen, zu tauschen. Das wird durch diese Tools massiv unterstützt.

RAPPOLD: Web 2.0 ist ein Marketing Begriff der uns hilft das Gefühl zu bekommen, vom selben zu sprechen. Durch diesen Techniker-Begriff wird das Internet sogar an seine eigentlichen Wurzeln zurückgeholt – nämlich ein bidirektionales, partizipatives Medium zu sein. Unternehmen beschäftigten sich bisher fast nur mit der technischen Oberfläche. Sie sagen: „OK, wir brauchen jetzt ein Blog“. Aber das ist natürlich wertlos ohne Einbindung in eine umfassende Strategie. In Wahrheit geht es um soziale Innovationen. Amazon ZB macht den Großteil seines Gewinns mit dem „Long Tail“, also jenen Produkten, die zwar im Einzelnen wenig verkauft werden, aber in ihrer Gesamtheit wieder bedeutend sind. Auch Google betreibt überall Forschungszentren, unter dem Motto: wir holen das Talent der Welt nicht nach Mountain View, sondern wir gehen dort hin, wo das Talent der Welt ist.

Kann man Web 2.0 wirklich als einen Generationenwechsel bezeichnen?

KRAUSE: Das Internet 1.0 hat sich in den ersten Jahren stetig weiterentwickelt. Aber was jetzt möglich ist, ist definitiv ein Sprung aufgrund veränderter gesellschaftlicher Bedürfnisse. Der Begriff Web 2.0 hilft hier, darauf hinzuweisen und wachzurütteln.

RAPPOLD: Die Tourismusbranche hat als erste zu spüren bekommen, dass die Deutungs-Hoheit mittlerweile beim Kunden liegt. Die mühsam aufrecht erhaltene Illusion über die Kontrolle der Marke beginnt dort als erstes zu bröckeln. Unternehmen leben seit Jahrzehnten in der Illusion, Kunden mit ihrer Kommunikation beeinflussen zu können. Heute aber glauben User eher anderen Usern als Unternehmen. Und mehr Partizipation mit den Kunden hat ja auch ihr Gutes: Wenn ich mich an den Bedürfnissen der Kunden orientiere, spricht ja nichts dagegen, dass die Kunden das Beste mit meiner Marke tun.

Wie können Unternehmen diesen Wandel für sich nutzen?

KRAUSE: Kunden reden ohnehin über das Produkt. Die Herausforderung für das Unternehmen ist, sich in den Dialog einzuklinken. ZB durch einen konkreten Mitarbeiter, der in einem Blog antwortet und postet. Genau dieser Prozess wird für Unternehmen wichtig.

RAPPOLD: Unternehmen leben in einer Anonymität, die für Kunden nicht greifbar ist. ZB wäre ich aus Sicht eines Unternehmens „männlich, 29, mit bestimmten Kaufgewohnheiten“. Aber in Wirklichkeit bin ich Dieter Rappold, und ich gehe gerne wandern und surfen. Für Kunden ist es ja viel einfacher, auf eine anonyme Marke einzuprügeln, als auf Menschen, die dort arbeiten. Unternehmen haben daher einen Vorteil, wenn sie die menschliche Ebene durch Dialog auf Augenhöhe herstellen.

Welche Unternehmen haben diesen Wandel aus ihrer Sicht vorbildlich geschafft?

KRAUSE: In erster Linie Ebay und Amazon, welche dieses System eingeführt und verinnerlicht haben, oder auch Geizhals in Österreich. Apple hat uns sowohl positiv wie auch negativ gezeigt, wie man mit Kunden umgeht bzw. nicht umgeht. Vor zwei Jahren noch hatte man ein massives Problem mit den iPod Akkus. Die Benutzer haben sich reihenweise aufgeregt und das Thema massiv in die Blogosphäre gebracht, worauf auch Journalisten das Thema aufgegriffen haben. Erst nach dem dann folgenden Aktieneinbruch reagierte man dann bei Apple und besserte nach. Nur zwei Jahre später lieferte dieselbe Firma Apple iPhones im Beta Stadium an User aus mit der Aufforderung, Verbesserungsvorschläge einzubringen. Diese Vorgehensweise führte zu einem unglaublichen Hype rund um das Produkt.
Auch BMW hat eine eigene Abteilung, die sich intensiv mit dem Thema beschäftigt. So lud man unlängst Blogger auf die IAA ein, und erreichte dadurch ein enormes Presseecho. Unternehmen können sich über guten Inhalt mittlerweile fast als Media-Unternehmen profilieren.

RAPPOLD: Und das gilt nicht nur für Weltunternehmen, sondern auch für Mittelständer: ZB den „Saftblog“ einer deutschen Kellerei, in dem man nachlesen kann, was sich im Keller gerade so tut. Mittlerweile haben die Verkaufszahlen im Online-Shop schon jene aus dem realen Verkaufs-Outlet übertroffen. Bei Shopblogger.de handelt es sich wieder um einen ADEG-Marktbesitzer, der über seinen Alltag im Supermarkt berichtet. Auch das zahlt sich aus: Nach einem Bericht über steirische Zotter-Schokolade etwa kamen die Leute scharenweise in seinen Markt, weil das Produkt in der Umgebung noch unbekannt war.

Brauchen jetzt alle Unternehmen einen Blog?

KRAUSE: Wichtig ist, dass wir hier nicht über Tools sprechen, sondern über Kommunikation, und konkrete Ziele, ZB wenn sich ein Unternehmen im Beeich Kundenservice verbessern will. Dann könnte es sein, dass Web 2.0 Technologien Sinn machen – etwa um Kunden zu vernetzen, eine bessere Produkt-Präsentation zu ermöglichen, etc. Wir reden hier nicht über Blogs per se, sondern über unternehmerische Zielsetzungen, wobei diese neuen Technologien hilfreich sein können. Am Ende muss in jedem Fall ein konkreter Marketingerfolg herausschauen. Das Unternehmen soll positiven Imagetransfer, höhere Bekanntheit, Produktivitätssteigerung, Impulse für das Personal-Management, etc. erreichen. Zudem hat man am Ende dann einen Masterplan, wie man Web 2.0 im Unternehmen zielführend einsetzen kann.

Wie können Personal-Abteilungen Web 2.0 sinnvoll einsetzen?

KRAUSE: In vielen Unternehmen werden Mitarbeiter ja schon heute über Facebook eingestellt. Das Recruiting findet von Videos in Youtube bis hin zur Blog-Beobachtung statt, auch in österreichischen Unternehmen. Ein Mitbewerber von uns hat sich im vorigen Jahr über ein Recruiting-Blog mit Bloggern vernetzt, um deren Netzwerke für eigene Stellenanzeigen zu nutzen. Offenbar erfolgreich, denn die Aktion läuft immer noch. Und natürlich passiert das auch umgekehrt, seitens der Bewerber. Auch diese informieren sich in Web 2.0 Portalen vor der Bewerbung über ein Unternehmen. Die Spielregeln haben sich massiv verändert.

Viele Unternehmen warten hinsichtlich Web 2.0 Projekten noch ab, weil sie die Mehreinnahmen dadurch noch nicht sehen und sich eine Rolle als „objektiver“ Informations-Marktplatz gar nicht vorstellen können. Wie sehen Sie das?

RAPPOLD: Ich sehe hier keine Objektivität, sondern im Gegenteil einen sehr „subjektiven“ Ansatz. Kunden können ihre emotional gefärbte Sichtweise einbringen, und Unternehmen von diesem Feedback profitieren.

KRAUSE: Es geht nicht darum, eine losgelöste Community zu schaffen; sondern darum, mit den eigenen Kunden eine Community zu bilden. Nike ZB hat mit seiner Lauf-Plattform eine Möglichkeit zur emotionalen Kommunikation geschaffen, wo man Laufzeiten und Ziele etc. mit anderen Läufern austauchen kann. Auch bei Banken, Versicherungen, Telekom-Unternehmen gäbe es sehr viele Möglichkeiten und Ansatzpunkte – wir stehen da erst am Anfang.

In welcher Abteilung sollten die Entscheidungen über eine Umsetzung von Unternehmens-Strategien ins Web passieren?

KRAUSE: Idealweise ganz oben. Bei einem Kunden von uns hat ein Generaldirektor von dem Thema erfahren und dann direkt ein Projekt eingesetzt, das alle Abteilungen betraf. Damit konnte ein echter Kulturwandel erreicht werden. Der zweite Weg geht durch die Abteilungen, ZB im Innovations-Management, wenn man dort neue Wege ausprobieren will. Der schlechteste Weg ist der technologische: also einfach ein neues Tool auszuprobieren, das dann niemand verwendet. Web 2.0 Ansätze strahlen immer Abteilungs-übergreifend aus, man muss also immer die wichtigen Personen im Unternehmen an einen Tisch holen.

Wie baut man erfolgreiche Communities auf?

RAPPOLD: Der Begründer von Facebook, Mark Zuckerberg, hat am World Economic Forum auf diese Frage gemeint: „Gar nicht, vergessen sie es“. Die Community ist nämlich immer schon da – ich kann ihr höchstens helfen, das was sie jetzt schon tut, besser abzubilden. Die Frage ist also: Wie kann ich einer Gruppe helfen, das was sie schon tun noch besser zu machen? Wie kann ich mich am besten an bestehende Communities andocken?

KRAUSE: Wichtig ist zudem eine klare Zielsetzung und Positionierung: Wofür stehe ich, was tue ich. Es muss gelingen, den Nutzen herauszuschälen, aber auch einen klaren Fokus zu haben. Die 85. Facebook Community hat keine Chance mehr. Aber selbst jetzt gibt es noch gute neue Ideen mit Erfolgsaussicht, denken sie nur an die Szene1 Event-Photos. Die haben ganz einfach angefangen, Fotos bei Events zu schießen und damit ein echtes Bedürfnis getroffen.
*) Dr. Georg Krause verfügt über umfangreiche Erfahrung im Management von Beratungsunternehmen. Er hat für verschiedene Beratungsgesellschaften u.a. die österreichischen Niederlassungen erfolgreich aufgebaut und war als Geschäftsführer im Organisationsbereich einer großen österreichischen Bankengruppe tätig.

Dieter Rappold ist Geschäftsführer von Knallgrau, einer Wiener New Media Agentur, welche sich besonders auf Web 2.0 und Weblogs spezialisiert hat. Rappold studierte Handelswissenschaften an der WU-Wien und spezialisierte sich später auf die Bereiche International Marketing, Wirtschaftsinformatik, sowie postgraduale Ausbildung im Bereich Entrepreneurship.

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