11. Oktober 2009 | Von

Werbung in Newslettern: worauf kommt es an?

Einschaltungen in den Newslettern von themenverwandten Portalen sind grundsätzlich ein sehr gutes Mittel, um Traffic auf die eigene Seite zu bringen.

Eine wesentliche Voraussetzung dafür ist es zunächst, die richtigen Newsletter und Adresslisten auszuwählen. Die Unterschiede in den einzelnen Listen können mitunter sehr stark sein – teils durch schlechte Wartung, teils durch unterschiedliches Engagement der Lesergruppen.

Bevor sie also Newsletter-Kapagnen starten, sollten sie dem Betreiber folgende Fragen stellen:

  • Wie viele E-Mail Adressen enthält die Liste?
  • Wie hoch ist die monatliche Opt-In und Opt-Out Rate? (Schnitt bei Media-Companies: 6,9 Opt-In gegen 4,7 Prozent Opt-Out)
  • Wie ist die genaue Zusammensetzung der Leserschaft? (Positionen im Unternehmen, Alter, Geschlecht, etc.)
  • Wie hoch ist der Prozentsatz der Bounces (Mailbox full, Mailbox nicht vorhanden, etc.) pro Aussendung? (Schnitt: 3-6 Prozent)
  • Haben die Leser ihre Zustimmung für diesen spezifischen Newsletter gegeben oder für Newsletter des Portals allgemein?
  • Wie hoch ist der Prozentsatz der neuen Leser, die den Newsletter weniger als 2 Monate beziehen? (diese haben höheres Engagement)
  • Wie viele Leser beteiligten sich an der letzten Umfrage? (Normale Beteilgungslevel: 1-2 Prozent der Gesamtleser)
  • Wie viele persönliche E-Mail Zuschriften erhalten die Redakteure pro Newsletter? (Schnitt: 1 pro 10.-20.000 Sendungen)
  • Wie hoch ist die durchschnittliche Klickrate von redaktionellen Inhalten (Schnitt: 1-10) / Werbeinseraten (Schnitt: 0,1-2 Prozent)?
  • Wie viele User-Posts gibt es täglich auf dem Portal?
  • Wie hoch ist der Prozentsatz jener, die nie / halbjährlich / monatlich / wöchentlich / täglich auf einen Link klicken?
  • Ist der Newsletter emotional (auf Einbindung der Leser abzielend) oder extrem sachlich?

Eine kleine, aber gut gewartete Liste mit hoher Leserbindung und einem hohen Anteil an Personen aus ihrer Zielgruppe kann daher wesentlich mehr wert sein als eine Liste mit tausenden von Adressen, zu der es weder Statistiken noch eine genaue Demographie gibt. In Sachen Newsletter macht es daher durchaus Sinn, genau nachzuhaken und die diversen Ergebnisse der Kosten/Nutzen-Analye in den Tausend Kontakt Preis (TKP) einzubeziehen. Kleine Listen mit hohem TKP können daher trotzdem billiger kommen als große Listen mit niedrigem TKP.

FORMAL WICHTIG

Grundsätzlich dürfen sie bei Werbebotschaften in Newslettern von Dritten mit einer Klickrate zwischen 0,1 und 10 Prozent rechnen. Verzichten sie auf einmalige Tests, um Klickraten miteinander zu vergleichen – wie auch bei anderen Werbeformen steigt die Zahl der Reaktionen mit jeder Einschaltung. Erst ab der siebenten Einblendung beginnen die Öffnungsraten wieder zu sinken. Innerhalb eines Nischenmarktes können sie mit der Zahl der Einschaltungen pro Newsletter zurückgehen, wenn sie in mehreren Medien dieses Marktes schalten. Die Schaltungen sollten dabei nicht über einen längeren Zeitraum verteilt, sondern zeitlich geballt geschalten werden. Sobald die Response-Rate zurück geht, sollte man die Inserate stoppen. Nach Ablauf von einigen Wochen oder Monaten kann man dann wieder mit einem neuem Sujet weitermachen.

Wenn möglich, buchen sie einen Platz in der Welcome-Mail des jeweiligen Newsletters. Viele Betreiber haben an diese Möglichkeit vermutlich noch gar nicht gedacht und bieten ihnen den Platz daher günstig an – selbst wenn sie vergleichsweise nur wenige Kontakte erreichen, dürfen sie in jedem Fall mit extrem hohen Leser-Interesse rechnen.

Newsletter werden extrem schnell gelesen. Laut einer Umfrage von EmailLabs aus dem November 2005 verwenden 69 Prozent der B2B Leser häufig oder immer die Vorschau der E-Mail Software. Nur 33 Prozent skrollen sich ganz durch den Newsletter, 15 Prozent lesen so viel als möglich ohne zu skrollen.

Entscheidend ist daher, möglichst hohe Platzierungen im Newsletter zu buchen – solche, die idealerweise auch in der Vorschau des E-Mail Programms sichtbar sind.

Schalten Sie keine reinen HTML-Texte! Studien haben ergeben, dass rund 50% der Newsletter-User die Vorschau-Funktion in ihrem E-Mail Programm, vorzugsweise Outlook, aktiviert haben. Statt ihrem Werbebanner sehen sie also nur ein rotes “x”.

INHALT

Textlich gelten sehr ähnliche Gestaltungsmerkmale wie bei Anzeigen in Suchmaschinen. Besonders günstig ist es, das Haupt-Thema des Newsletters in der eigenen Anzeige aufzugreifen – als Haupt-Sponsor sollten die Redakteure hier durchaus behilflich sein. Schauen sie sich einige frühere Ausgaben des Newsletters an, um ein Gefühl für die Themen und bisherigen Titel (Subjects) zu bekommen. Auch im Newsletter-Ad gilt: weniger ist mehr. 150 Wörter reichen bei weitem aus, um Interesse zu wecken und den Klick zu bekommen. Den Rest kann man auf der Landing-Page erledigen.

CO-REGISTRIERUNGEN

Eine gute Möglichkeit an Opt-In Adressen zu kommen, besteht in Co-Registrierungen. Hierbei handelt es sich um eine Zwischenseite nach der Registrierung zu einem Newsletter oder Service – der Leser kann hier aus weiteren Angeboten auswählen.

Dabei ist die Qualität der so gewonnenen Adressen durchaus zufrieden stellend. Laut einer Studie von Marketing Sherpa aus dem Herbst 2005 waren 32 Prozent der Online-Marketiers der Meinung, dass Co-Registration Adressen so gut sind wie die eigene Haus-Liste an E-Mail Adressen. Weitere 30 Prozent meinten, Co-Registration Adressen wären zwar nicht so gut wie selbst gesammelte, aber immer noch die Investititon wert gewesen.

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