21. Mai 2014 | Von

Trend von Display zu Performance-Marketing

Marcel Nicka, NetzeffektSeine Kunden ziehen Geld von Display ab und investieren in Performance-Marketing. Aber Tools, Einstellung und Prozesse müssen stimmen damit erfolgsorientiertes Marketing funktioniert.
Marcel Nicka *) spricht im Interview mit dem Website-Manager über die Bedeutung von Performance Marketing für das Marketing von Unternehmen – und auch die Schwierigkeiten bei der Messung.

 

Was bedeutet Performance Marketing aus ihrer Sicht?

Alle Formen des Online-Marketing die auf einer messbaren Aktion des Users als Erfolgskriterium basieren, ZB ein Klick, ein Download, ein ausgefülltes Formular, oder auch ein direkter Sale.

Unternehmen müssen sich überlegen wie viel sie maximal für einen Ziel CPO (Anmerkung: cost per order) bezahlen wollen. Beim klassischem Webshop kann das Ziel auch sein, die Kosten eines Kanals, oder die Verweildauer zu optimieren.

“Wir merken generell dass Kunden mit der klassischen Display-Werbung nicht mehr zufrieden sind und immer mehr in Richtung Performance gehen.”

Wie ist es mit ihrer Agentur los gegangen? 

Netzeffekt wurde 2012 gegründet. Drei der Gründer waren schon vorher Gründer und Vorstände bei Zieltraffic, einer Performance-Agentur aus Deutschland. Mit der Beteiligung der renommierten Kreativschmiede Jung von Matt an netzeffekt verknüpfen wir Absatzziele mit Markenexpertise. Wir betreuen und optimieren SEA Accounts und Affiliate Marketing, und haben mit „FinanceQuality“ ein eigenes Netzwerk das auf Finanzprodukte spezialisiert ist. Conversion- und Kampagnen Optimierung ist zentrales Thema unserer täglichen Arbeit, wozu auch Landingpage Optimierungsmaßnahmen, dynamische Landingpages und Multi Channel Tracking beitragen.

Wie läuft ihre Arbeit bei und mit einem Neukunden typischerweise ab, wie gehen Sie konkret an das Thema Performance Marketing heran?

Als erstes ist es wichtig zu wissen, welche Ziele der Kunde mit digitalen Vermarktungsmaßnahmen verfolgt und ob der Kunde in diesem Bereich schon aktiv ist oder ob es sich hier um Neuland handelt.

Wenn er schon aktiv war, dann weiss der Kunde über seine Conversions Bescheid und es gibt oft eine sehr klare Zielsetzung, ZB CPO-Optimierung, oder einen Umsatzwunsch. Gegebenenfalls analysieren wir bestehende Search Kampagnen und setzen mit fortlaufenden Optimierungsmaßnahmen auf.

Dort wo Performance Marketing für den Kunden noch Neuland ist, können wir aufgrund unserer umfangreichen Erfahrungswerte im digitalen Marketing zielgerichtete Vermarktungsstrategien erarbeiten und umsetzen. Conversion-Tracking ist bei sämtlichen Maßnahmen stets essentiell um die Kampagnen fortlaufend zu optimieren und die Vermarktungsergebnisse zu dokumentieren.

Welche Strategien funktionieren auf Seiten der Publisher besonders gut für die Gewinnung von Leads?

Wir arbeiten sehr gewinnbringend mit zahlreichen Publishern speziell aus dem Finanzbereich zusammen. Diese bieten ZB Tests und Vergleichsmöglichkeiten von Produkten. Das funktioniert sehr gut. Der Bereich Affiliate ist schon lange kein Bannertausch-Netzwerk mehr. Traffic-Monetarisierung funktioniert vorwiegend über hochwertige und relevante Informationen für den User im Vorverkaufsstadium. Dabei achten professionelle Publisher auf eine geschickte Platzierung von Affiliate-Links vorwiegend in Form von Textlinks oder CTAs, flankierend kommen klassische Banner zum Einsatz.

Welche Preise werden für Leads bezahlt? 

Das ist sehr unterschiedlich. Es sind bis zu 50 Prozent des gesamten Customer Lifetime Value möglich. Oft wissen Unternehmen gar nicht was ihnen der Kunde überhaupt wert ist. Andere Firmen wieder glauben sie können Leads für 2 oder 3 Euro bekommen – das kann qualitativ nicht funktionieren.

Welche Tools verwenden Sie?

Unterschiedliche. Im SEO-Bereich setzen wir primär auf Sistrics und Searchmetrics. Im SEA arbeiten wir unter anderem mit IntelliAd als BidManagement-System.

Man kann Tools in der Kampagnensteuerung auch vollautomatisiert werken lassen. Das ist aber aus unserer Sicht nicht optimal, weil das Tool niemals versteht, warum die Conversion überhaupt zustande gekommen ist. Es geht hier um die richtige Auswertung und Interpretation. Da verlassen wir uns lieber auf das kombinierte Mensch-Maschine Modell.

Wir testen ständig neue Tools – Es bleibt aber immer wichtig auch den nötigen Hausverstand anzuwenden.

Sie haben hier auch eine Eigen-Entwicklung?

Ja, wir haben mit „nfxTrack“ ein eigenentwickeltes Multi Channel Tracking System – dieses hilft uns eine Customer Journey Analyse für den Kunden zu machen. Man kann damit für jeden Kanal einzeln prüfen, welchen Einfluss dieser auf den Sale hat. Wir schauen uns damit ZB an, welchen Einfluss eine Display Kampagne oder eine Affiliate Kampagne auf eine Search Kampagne hat.

Machen sie auch Customer Journey Analysen für Kunden?

Wenn möglich und gewünscht können wir User Journey Analysen durchführen. Bei der digitalen Journey können wir jeden Kontakt genau messen, vom ersten bis zum letzten abschließenden Klick. Wir betreuen aber meistens nicht alle Kunden in allen Kanälen. Wenn Agentur und Kunde zustimmen, können wir in unser Tracking Tool auch externe Daten einbinden. Da geht es aber auch um die Frage der Datenhoheit – Nicht jeder Kunde will dass eine Agentur alle Daten hat.

Wie sehen sie die Last Cookie Problematik?

Speziell Gutscheinpublisher schnappen sich häufig über das „Last Cookie“ die Saleprovision. Daher ist es grundsätzlich wichtig, die gesamte Reise des Kunden bis zum Sale zu betrachten und den Beitrag der jeweiligen Vermarktungskanäle zum Erfolg auszuwerten. Mit nfxTrack können ZB Attributionsmodelle erstellt werden. Es ist jedoch aktuell schwer bis unmöglich ZB Sichtkontakte mit Außenwerbung oder Print-Inseraten etc. hineinzunehmen. Digital abbildbar aber sind aktuell nur die Online Touchpoints.

Eine große Herausforderung ist auch das Cross Device Tracking. Wenn ein User sich in der Arbeit auf seinem PC informiert und die Reise dann am Abend am Tablet weitergeht, gibt es einen Devicebruch und ich kann die Touchpoints nicht mehr vollständig zuordnen.

Gibt es durch Performance Marketing über unterschiedliche Branchen hinweg sichtbare Verschiebungen der Werbeetats? 

Wir merken generell dass Kunden mit der klassischen Display-Werbung nicht mehr zufrieden sind und immer mehr in Richtung Performance gehen. Es wird auch mit den Vermarktern mehr und mehr geredet um flexible Modelle zu generieren und erfolgsorientierte Vergütungsmodelle einzuführen.

Wie ändert sich das Zusammenspiel von Marketing Abteilung und Agentur durch Performance Marketing?

Mit Sales Modellen zu arbeiten ist ein großes Vertrauensthema. Wir müssen dem Kunden vertrauen dass er uns die richtigen Sales-Zahlen zurückspielt. Auch beim Thema Reporting brauchen wir viel Input von Kundenseite, ZB bei Fake-Leads oder Stornos. Das Wechselspiel ist intensiver als bei einer reinen Display-Kampagne. Auch bei Search muss man sich enger mit den Produkten befassen und die Zielgruppe näher kennen lernen. Hier geht es um die Frage: Wie spricht man die Zielgruppen an, etc. Hier brauchen wir mehr Input seitens des Kunden. Andererseits müssen natürlich auch wir tiefer gehende Reportings liefern.

Wird Brand Awareness als Ziel der Werbung verschwinden?

Image ist auch über Social Media transportierbar. Dort kann man sehr gut tätig werden und mit dem Kunden in den Dialog treten. Markenbildung spielt auch online absolut eine Rolle. Wenn das offline verstärkt wird, umso besser. Wir merken dass eine starke Marke offline auch online Gold Wert ist.

Sind die Agenturen schnell genug für den neuen Trend?

Es ist schwierig das pauschal zu beantworten. Es gibt viele die jeden Trend mitnehmen wollen, darauf kommt es aber auch nicht an. Wir sehen uns vor allem im Performance Bereich. Hier testen wir sehr viel, ZB dynamische Landingpages. Hier wollen wir der Zeit voraus sein. Man soll vieles ausprobieren, aber man muss nicht jeden Trend mitnehmen. Wenn ein neuer Kanal nicht funktioniert, muss man sich die Frage stellen ob man weiter investiert nur um dem Trend zu folgen.

Wie sehen sie das Wissen im Bereich Performance-Marketing bei den Unternehmen in Österreich?

Es gibt Unternehmen die machen sehr viel und haben auch gute Leute. Trotzdem gehen auch dort gewisse Themen am Fokus vorbei. Das Tracking Thema wird aus meiner Sicht generell zu wenig professionell behandelt. Das ist oft auch ein Nachwuchsproblem. Gute Leute sind derzeit noch schwer zu finden – diese Generation kommt gerade aus den FHs und Unis heraus.

Welche Bedeutung hat Social Media für Performance Marketing?

Das kommt ganz auf die Branche und Vermarktungsziele drauf an – in unserer Nische (Anm.: Finanzberatung) ist Social Media nicht als Vertriebskanal geeignet. Social Media sind gut als Service Kanal, für Umfragen, Gewinnspiele, etc. Es gibt natürlich Bereiche wo es auch funktionieren kann, ZB mit kurzfristigen Aktionen, oder in der Gastronomie. Wenn Facebook sich eines Tages auch als Suchmaschine positionieren kann würde es anders aussehen. Aber dorthin ist wohl noch ein langer Weg.

 

*) Marcel Nicka ist Geschäftsführer der Performance Marketing Agentur netzeffekt.

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